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En 2004, J rgen Vig Knudstorp, alors jeune consultant chargé de conseiller le PDG de Lego, préconise, afin de sauver Lego de la faillite, un recentrage sur le jouet. La famille du fondateur, convaincue, lui confie alors la tête de la firme. Dès 2005, la quasi-totalité des activités périphériques - vêtements, accessoires et objets dérivés - et les trois parcs Legoland sont vendus et une lourde restructuration est entreprise afin de permettre de retrouver l'esprit de simplicité, de créativité qui faisaient sa force. Recentré sur la brique, le groupe revoit complètement sa stratégie produits et relance des best-sellers comme le château fort ou la caserne de pompier.
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